近期，我們通過調查問卷、實地走訪、電話訪問等方式對我省縣級融媒體中心的建設及運營情況進行了調研分析。發現縣級融媒體存在較為困難的可持續發展難題，亟需通過外部賦能加以解決。

一、可持續發展現狀與困境

自中央做出建設縣級融媒體的決策以來，在省委省政府的統籌部署下，全省各縣（區、市）積極響應。

截止2020年底，我省63個有廣電機構的縣級融媒體中心已全部建成掛牌運營，其中51家通過了審核驗收，有58家通過荔枝云平臺達到了融媒體的技術標準。總體來看，融合成效初現，尤其體現在基于荔枝云服務的內容、渠道和平臺融合。驗收合格的融媒體優化了生產業務運作流程，在整體架構功能上全部實現了內容的采集匯聚、策劃指揮、生產制作、內容審核、數據分析等融合功能，具備了在廣播、電視、報紙、“兩微一端”媒介上的一次采集、全媒體分發能力。

通過構建中央廚房和移動傳播矩陣，整合縣域廣電、平面、政府網站等各類媒體資源，將新聞宣傳與政務信息、公共服務有機結合，相互賦能，以“最江陰”、“南通州”、“邳州銀杏甲天下”為代表的江蘇縣級融媒體的影響力和傳播力持續提升。

對標其他省市，我省縣級融媒體中心的建設工作起步早、行動快、步子穩、標準高，打造了“江蘇模式”，探索出了“江蘇經驗”，在全國率先實現了縣級融媒體中心全覆蓋的建設目標。

但是我們在調研中也發現，已經建成的縣級融媒體中心在管理融合和經營融合方面力度不大、深度不夠，造成當前已經掛牌的縣級融媒體較為嚴峻的可持續發展困難，突出表現在產業經營和經濟創收上。

從調研的情況來看，2020年有半數以上的縣級媒體營業收入環比下滑了30%以上；同時，收入結構進一步惡化，標準廣告收入占比明顯減少，大型活動收入更呈現斷崖式下跌，有40%以上的縣級融媒體認為今年的經營收入很難覆蓋掛牌之后的運營成本。融媒體中心的人頭費、運營費、保障費等各項成本開支雖然已經壓到了最低，但是還是更多地需要向當地財政伸手要錢。有人坦言：剛剛勒緊褲腰帶建成了融媒體中心，現在連維持基本制作、播出已經捉襟見肘了，哪里有條件實踐深度融合？

當前制約我省縣級融媒體中心可持續發展有著諸多因素。

從外部環境來看，首先是突如其來的新冠疫情對媒體經營帶來了嚴峻挑戰，剛剛掛牌尚且羸弱的縣級融媒體更是雪上加霜。尤其是2020年上半年受疫情影響，縣域經濟發展受阻，民眾消費能力不足，消費意愿下滑，再疊加上在線消費和數字媒介的強勢崛起，傳統廣播電視媒體的廣告投放量銳減；同時，各地嚴格的疫情管控，對人員往來和聚集的限制措施，對內容生產、媒體活動、互動體驗帶來了巨大沖擊，線下活動收入也因此急劇下滑。

其次是扶持政策不到位。雖然中央及省市對縣級融媒體中心出臺了一系列扶持政策，但是問卷調查結果顯示，仍然有23.53%的縣（市、區）認為支持融媒體中心建設的政策尚未落實到位；而對已經掛牌的縣級融媒體而言，最期盼政策依次是財政扶持（44.12%）、機構調整與人員編制（35.29%）、考核與激勵（17.65%）。

從內部來看，尤其是對剛剛組建并正在轉型融合中的融媒體而言，影響其可持續發展的困難在于：

一是經營人才不足。調研中發現，有48%的受訪者將嚴重匱乏既懂傳播規律又懂新媒體經營、既擅新聞宣傳又能市場運營的高端復合型人才作為縣域融媒體可持續發展的最大難點。

二是經營機制不活。調查結果顯示，分別有44%、35%、18%的縣級融媒體依次將經營管理中的用人體制、組織機構、激勵機制作為當前媒體融合發展的“三座大山”。

三是經營創新不多。調查發現，受到思維觀念、人才團隊等諸多因素制約，近半數已經掛牌的縣級融媒體尚不具備經營創新的能力和資源，收入主要依賴廣告和活動兩項，難以系統性、可持續、創造性地推出適合縣域受眾媒資需求和消費者喜愛的經營項目或媒介產品。

四是產業經營不可持續。調查發現當前已掛牌的縣級融媒體中心普遍存在著廣播電視廣告收入持續下滑，“兩微一端”用戶數雖然快速增長，但是流量難以變現，在收入沒有明顯增長的同時融合成本和整合費用卻不斷增加。

因此，當前我省縣級融媒體面臨著收入增長乏力和成本費用攀升雙重壓力之下的可持續發展困難，這也是我們建設具有強大硬實力、傳播力、公信力、影響力縣級融媒體的最主要障礙。

二、政策建議

為實現我省縣級融媒體中心的可持續發展目標，我們建議如下。

1、盡快落實支持政策。

首先在財政支持政策方面，統籌利用好各級文化產業引導資金、文化項目補助補貼、文化單位以獎代補等資金，建議省市縣三級財政按5:3:2比例設立“江蘇縣級融媒體紓困基金”，解決融媒體中心建設期間的經費投入和歷史遺留問題，便于其輕裝上陣；對驗收合格的融媒體中心全額承擔基本人頭費。

其次在資源傾斜政策方面，明確縣級融媒體中心作為縣域內重大事件、政務信息的首發渠道，明確支持縣級融媒體中心以總包或一級分包商的身份優先承建和參與本地區智慧政務、智慧城市建設項目，明確將可以開放的數據、信息、服務優先優惠提供給縣級融媒體中心，明確縣域內公共廣告和公益廣告資源委托縣級融媒體中心進行扎口管理、統一運營，明確縣級融媒體中心是縣域重大活動、大型會展、演藝活動的主承辦方。

在人才扶持政策方面，我們建議在人員編制、薪酬待遇、績效考核等方面由省市縣三個層面配套出臺一批有含金量的融媒體人才政策，支持分級分層分批次對采編播人員開展各類短期、專題性培訓，組織縣級融媒體中心與省、市媒體人員雙向交流，與江蘇省內高校中新聞傳媒、編輯導演等專業的師生開展新聞實踐、崗位實習，將縣級融媒體中心所需人才列為“雙創計劃”、“333工程”等省級人才支持計劃之中，對于融媒體中心引進的優秀人才團隊，按程序一事一議，經審批后省、市、縣三級財政應給與資助，探索實行高層次人才和急需緊缺人才的高級職稱直聘制度，設立高層次人才專項事業編，鼓勵市縣財政通過跟獎跟補等方式給予支持，建設人才發展緩沖基地，推行人才在高校等事業單位與縣級融媒體中心“雙落戶”制度。

在金融支持政策方面。鼓勵省內商業銀行開發支持縣級融媒體中心建設的貸款模式和差異化信貸產品，適當提高對縣級融媒體中心不良貸款比率的容忍度，鼓勵保險機構完善文化保險產品和服務，試點文化保險獎補機制，推動文化保險融資增信和分擔內容創新風險，加快推進各類全媒體內容版權和知識產權保險，鼓勵通過融資擔保、再擔保等形式，為縣級融媒體中心提供信用增進服務，鼓勵租賃公司對我省縣級融媒體中心建設開展售后回租業務，支持地方財政提供貼息。

在稅收優惠政策方面。完善我省文化事業單位轉企業等認定辦法，落實所得稅優惠政策，完善和落實內容創新研發費用稅前加計扣除政策，加大縣級融媒體中心采編播設備加速折舊政策，研究制定內容創新獎勵支出和高層次人員薪酬可在研發預算中予以單列的政策，建議省財政根據稅務部門提供的融媒體中心原創內容研發投入情況，給予5%－10%的普惠性財政獎勵。

2、盡快搭建省級經營平臺。

借鑒荔枝云作為為我省縣級融媒體中心建設和運營提供技術支持和服務保障的成功經驗，我們建議盡快搭建既有全媒體經營經驗、懂融媒體運營規律，又有新媒體運作團隊、會數據流量變現的省級經營平臺，為我省縣級融媒體中心統一提供增值運營服務。調研中我們發現，通過驗收的縣級融媒體的注冊用戶普遍在10-20萬，日活數在5000-2萬。在當下動輒千萬級的抖音公號、百萬級的微博大號面前，縣級融媒體的數據和流量變現難度很大，單獨售賣、獨立經營的價值不高、難度很大。

但是，如果能搭建一個類似荔枝云的省級經營平臺以統一規劃、統一組織、統一運營、統一協調的方式，將分布、分散在省內各個縣域的、單獨經營價值不大的受眾和媒體數據匯聚起來，那么全省63個縣級融媒體中心就可以虛擬為一個省級媒體經營平臺。

這個平臺將擁有江蘇縣域“5000萬+”廣播電視受眾、“1000萬+”新媒體“兩微一端”用戶、“100萬+”媒體消費日活（DAU）。這個省級經營平臺搭建之后，又深耕于全國社會商品零售總額第一和社會經濟發展領先的省份——江蘇，無論是在傳統媒體的廣告整合營銷、線下連鎖活動，還是在新媒體流量數據變現、江蘇名特優產品電子商務、名編名導名主持直播帶貨、優質媒資內容點播付費、網絡課堂知識付費、社交網絡新零售、大數據精準營銷等線上和線下經營領域都具有巨大的C端用戶與流量優勢，一定會獲得市場更多的關注，在產業經營中具有巨大的比較優勢、談判優勢、媒資優勢和品牌優勢。

如果說荔枝云作為省級技術平臺降低了江蘇各縣級融媒體中心的前期建設投入和后期運維成本，那么省級經營平臺又將分散的縣域融媒體經營性資源進行統一運作、整合運營，那么將一定會創造出1+1>2的融合效益。

我們可以預見在“雙平臺”模式下，荔枝云提供的技術支持平臺保證了我省縣級融媒體中心的高質量、高標準建設，而新搭建的省級經營平臺將有效賦能江蘇縣級融媒體的可持續發展。

（作者系紫金傳媒智庫研究員，南京大學博士）