研究人的傳統由來已久，經濟學理論的基本前提是“自利的經濟人”、政治學和社會學則分別以“公眾的政治人”和“共同體的社會人”作為理論演繹的起點。實際上，人文社會科學研究往往需要對“我們所知的人的性質的正確評價”，也就是以怎樣的人的行為假定為出發點。當研究者關于受眾的認識發生顯著變化時，傳播理論的整體性轉向往往也就開始了?！皞鞑パ芯康拇蟛糠謿v史，論述的是效果和媒體對人們的影響”。從大眾傳播時代的“受眾”（Audience）到社交媒體時代的“用戶”(User)再到泛在物聯網時代的“協同創造者”(Co-creator)，對“人”的界定反映了媒體融合發展理念的變遷與趨勢。

受眾：大眾傳播的接觸點融合

“受眾”的概念典型反映了大眾傳播時代的單向度傳播模式。面對工業化、大規模、單向度的媒體傳播，受眾往往被認為是弱勢的群體，甚至被看成是被動的、積極的、缺乏反思的能力，只是受到操縱的木偶。現代媒體“既調節公眾生活，又控制私人方式，不僅灌輸思想，而且還滲透進了人的心理結構，把確定的思維方式、行為方式和價值觀強加給人們，使人喪失內在的自由和獨立的決斷能力”。在此視野下，電視觀眾的男性形象是拿著啤酒，不停的轉換頻道，觀看暴力、色情節目，女性觀眾則抱著爆米花，不肯翻過著迷的肥皂劇。“電視使觀眾萎縮成為僵尸或目光呆滯的受騙者，這些觀眾消費的恒定食譜使經預先消化的、媒體香腸工廠大量生產出來的垃圾食品，他們遭受著這種使人上癮的、致幻性的物質的麻醉作用。”

進入20世紀70年代以后，研究者關心的重點從媒介如何影響受眾，轉向受眾如何使用媒介?！?974年，美國傳播學界的主流，在效果研究的旁側，正式另辟蹊徑……揭開了‘使用與滿足’研究的大門。在同一年，政治立場、研究方法與美國主流傳播學界迥然對立的英國文化研究的關鍵人物之一，也是日后為人公認是文化研究得以跨出英倫而擴散至其他國土的重要人物之一——霍爾正好就任伯明翰大學當代文化研究中心的主任。美英這兩個研究流派政治立場雖然涇渭分明，卻在強調受眾之主動性這一點上，分別從右從左，匯流成氣”?！爸鲃有裕╝ctiveniss）、愉悅（pleasure）、爽（jouissance）可以說已經成為研究受眾的風尚，甚至崇拜的地步”。媒體研究研究越來越重視受眾、消費及接受，逐步降低了對內容生產和流通以及其中隱藏的利益結構的關注程度。

雖然受眾研究更強調受眾的主動性、更重視受眾需求，但是，大眾傳播時代的受眾作為“接受者”的地位并未得到顯著改變。面對互聯網的沖擊，媒體融合發展的早期思路也是發揮內容優勢，立體化覆蓋受眾的接觸點，實現接觸點融合。國內多數報業集團、廣播電視臺均提出了提出具體的全媒體轉型戰略實施計劃，從網絡報、網絡電臺、網絡電視臺、手機報、手機電視、多媒體數字報、手機二維碼、戶外數字媒體、電子閱讀器和移動采編系統到戶外LED、移動閱讀、電子閱報欄等。南方都市報在2009年提出構建南都全媒體集群時，表示“主要的商業模式還是優先通過覆蓋更大的市場、更多的受眾來傳播營銷我們的內容產品、從而贏得并累積媒體影響力、進而獲得廣告等收入” 。整體上看，雖然媒體形態較為多樣，接觸點覆蓋較為廣泛，但是，受眾作為“接受者”的地位沒有改變、受眾接觸媒體主要獲得內容的功能沒有改變。

用戶：社交媒體的互動融合

2004年3月，互聯網剛剛走出“冬天”，歐雷利媒體公司（OReilly Media Inc.）提出了Web2.0的概念?！坝脩簟钡慕巧恢糜谧詈诵牡奈恢?，社交媒體開始學習“信任”，將生產、掌控內容的權力交還給“用戶”，互動成為了社交媒體的主流概念。

與大眾媒體時代，受眾主要負責“接受”的模式不同，社交媒體將信息傳播主動權還給了普通大眾，為用戶提供了信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，形成個人信息管理的自媒體(WeMedia)。無數個體可以相對自主地將自我信息面向無數個體發布，形成了用戶生產、用戶分享的互動機制。傳播領域不再由少數“把關人”傳播者所控制的自上而下的“廣播”過程(broadcast)，而越來越成為一種無受眾亦無傳播者、傳播者即受眾，受眾即傳播者的互動的多元交叉性的網狀的“互播”過程(intercast)。未來人人都可以是記者。在互播的過程中，用戶、記者、編等角色是互相轉換的，他們更接近于伙伴與伙伴（peer to peer）之間的關系，形成一個或多個緊密聯結的社群。

艾米·金·凱姆（Amy Jo Kim）在《網絡社區建設》（Community Building on the Web）中運用馬斯洛的需求層次理論分析了用戶參與互動的目標和需求，“人們參與的動機在于對某一群體歸屬感的獲得，在于通過做出貢獻而建立自尊（self-esteem）并獲得承認，在于為創建自我形象以及自我實現而學習新技能、尋找新機會”。社群化和部落化特性通過自我滿足和實現自尊的機制將用戶有效的整合和凝聚起來，形成自我激勵和評價系統，推動新媒體平臺的“用戶”迅速發展。

“用戶”理念的發展不僅僅體現在普遍流行的“互動”方面，也體現在“使用”方面。從價值鏈創造的角度來看，通常情況下，設計、融資、生產、銷售、配送、廣告、促銷、客服、支付、信用、售后等環節均為企業創造了價值，并反映在產品和服務的定價之中。同樣，企業也根據各個環節所創造的價值匹配相應的投入。傳統意義上，大眾媒體主要是吸引注意力，獲得廣告收入，而社交媒體則日益與興趣、搜索、電商、支付、信用評價、配送等融合，實現了“使用”功能的拓展，從“看媒體”、“聽媒體”轉向了“用媒體”。

協同創造者：泛在互聯的深度融合

隨著媒體與經濟社會的融合向縱深推進，越來越多的媒體開始與政務、商務、民生等線下服務進行融合，提供資訊、服務、評論、改進的閉環服務體系，探索將資訊、評論等媒體服務于交通、教育、醫療、旅游、購物等線下服務深度融合，形成了豐富多樣的“媒體+”融合發展模式。2018年12月，人民網打造的“人民優選”服務平臺上線，聯合地方黨委政府、各類公益機構與品牌企業，為貧困地區提供精準扶貧支持，為產業扶貧供需合作牽線搭橋。騰訊提出了“連接”的概念，阿里巴巴強調人、貨、場三要素的重構。與生產生活的深度融合使得“媒體”的內涵和外延發生了革命性的變化，甚至成為生產生活的“基礎設施”。2019年年底召開的中央經濟工作會議明確指出，加快推進信息網絡等新型基礎設施建設，加強戰略性、網絡型基礎設施建設。人與人、人與物、物與物互聯互通的全域感知體系與泛在互聯成為可以預期的未來場景。

泛在互聯的深度融合推動“用戶”向“協同創造者”的轉變。傳統意義上的“受眾”、“用戶”不再僅僅是信息接受者和產品及服務的使用者，也是產品和服務的生產者，成為價值的“協同創造者”。實際上，早在上個世紀八十年代，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預言：在市場競爭，技術變革和企業利益的驅動之下，生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，傳統意義上的消費者將更多參與到產品開發和設計環節，形成“生產型消費者”(Prosumer)—Producer(生產者)和Consumer(消費者)的合成。

“協同創造者”的變化一方面體現在主動參與產品和服務的生產、設計、提供，特別是隨著新型數字化基礎設施建設的發展，通過高速數據交互與泛在場景的連接，在服裝、汽車、家電等各個領域，“協同創造者”可以參與到產品和服務生產的全流程；另一方面，“協同創造者”也體現在被動留下的產品和服務的使用痕跡、數據，也就是說在互聯網平臺瀏覽、點擊、購買、支付的行為本身也為互聯網平臺優化產品和服務提供了寶貴的數據，創造了不容忽視的價值。

“協同創造者”不僅在微觀層面意味著“受眾”、“用戶”角色的變化，也意味著泛在互聯場景下，宏觀層面從向“協同治理”的轉變，更加重視治理主體的多元性、治理過程互動性和協商性，培育與增強社會治理的社會基礎，提升“協同創造者”的參與意識、社會責任與參與能力，使微觀層面的“協同創造者”與宏觀層面的“協同治理者”能夠有機融合。

原載于《中國記者》2020年第9期