一、教培廣告如何“助推”社會焦慮

“您來，我們培養您的孩子；您不來，我們培養您孩子的競爭對手”“當您猶豫的時候，別人的孩子已經在向名校邁進”“別讓你的孩子輸在起跑線上”……

廣告追求的是說服的技巧，如果能夠利用公眾的認知弱點進行“助推”，無疑會取得良好的廣告傳播效果。在這個意義上，上述教培廣告無疑是成功的，它能夠喚起廣大家長的教育焦慮情緒，引導消費決策，促成交易。

通常來講，廣告說服的要素主要有四個方面：勸誘者、勸誘內容、說服渠道、勸誘對象。也就是什么人用什么方法將什么信息傳遞給誰的問題。上述教培廣告之所以具有強大的勸誘效果，主要是在勸誘內容和勸誘對象上下功夫。

關于勸誘對象，上述廣告以家長這一實際付費者為廣告受眾，抓住家長“一切為了孩子”的心理，不斷強調家長在子女教育投入中的重要性，引導家長的購買決策。在勸誘內容上，廣告信息若能刺激受眾的潛在情緒反應，或者喚起受眾的自我意識，往往具有更好的說服效果。通常來講，受眾對某個事物的恐懼程度越高，情緒波動越大，潛在的說服效果就越明顯。經營者深諳此道，因而不斷研究并尋找特定廣告受眾的認知特點、心理結構和情緒反應，并通過巧妙設計的廣告語來“助推”和“刺激”廣告受眾的情緒和決策。這樣的例子比比皆是。

在子女教育問題上，近年來中國家長表現出越來越明顯的焦慮情緒，擔心子女“輸在起跑線上”，于是就不斷地將“起跑線”往前延伸。這種焦慮情緒有蔓延和擴大化的趨勢。在這樣的環境下，教培廣告成功地抓住了公眾的認知特定和情緒反應，以“您不來，我們培養您孩子的競爭對手”的方式，精準刺激家長的焦慮情緒，甚至還帶有潛在威脅的意味。從心理學上來講，既讓人們害怕威脅事件的發生（讓你的競爭對手更強大），又讓人們意識到問題的解決之道和救濟途徑（花錢買培訓服務），這樣的廣告說服效果無疑是成功的。

二、商業效果不等于社會價值

在市場經濟條件下，市場競爭的商業邏輯通常能夠增進社會福利，但教培領域并不完全如此。上述教培廣告在商業上無疑是成功的，但在社會價值層面，卻刺激了教育引發的社會焦慮情緒。

為了獲取競爭優勢，校外培訓機構通常會提出一套新的教育理念，通過灌輸新理念，逐步塑造出一種新“秩序”，將更多的人裹挾進來，使之難以抗拒。例如，部分教培機構習慣于利用“戰斗”“賽跑”等詞匯描述當前的教育環境，將教育目的從“修身養性”逐漸塑造成“戰勝競爭對手”。

在優質教育資源有限的背景下，害怕子女落后于人的家長，越來越表現出一種焦慮情緒。“培養您孩子的競爭對手”之類的廣告語，精準抓住這一痛點，不斷渲染教育焦慮情緒，以潛移默化的方式引導家長尋求校外培訓。這已成為很多家長緩解教育焦慮的途徑，但由此產生的經濟壓力，以及仍然學不好、學不會、跟不上等問題，則會引發新一輪的焦慮。這將刺激家長進一步增加校外培訓力度，形成惡性循環。這種焦慮情緒還會在家長之間、家長和子女之間、甚至在學校老師之間不斷傳播，最終引發整個社會的焦慮氛圍。因此，教培廣告在商業上的成功不等于社會價值的增進，它甚至扭曲了教育本身的“育人”目的。

三、教育焦慮的潛在社會效應

廣泛存在的教育焦慮情緒所造成的社會影響不容忽視。

首先，對于學生的影響是最為直接的。教育焦慮引發的激烈競爭，讓不少孩子不是在上學路上，就是在去培訓班的路上。這對孩子的身心健康會產生不良影響。孩子奔波于各類培訓班，休息時間不斷壓縮，睡眠不足和近視低齡化現象日益嚴重。同時，家長的焦慮情緒還會傳遞給孩子，將孩子置于激烈競爭的環境下，成績成為孩子取悅父母的重要甚至唯一的方式，嚴重影響孩子正確人生觀和價值觀的塑造。長期處于競爭高壓狀態，甚至會造成孩子心理問題和性格缺陷。

其次，對于父母來說，教育焦慮嚴重消耗父母的金錢和精力，降低家庭生活質量，影響家庭和諧。子女教育是父母最關心的話題之一，父母焦慮情緒主要來源于子女之間的攀比，“別人家孩子有的我家孩子也得有”。結果是，父母竭盡全力為子女教育付出金錢和時間，甚至不惜以降低生活質量為代價，老破小學區房的盛行就是典型范例。但付出不一定就能獲得競爭力上的回報，因為競爭對手也在以同樣的方式付出。這種付出與回報的失衡，讓社會焦慮不斷升級。

再次，對義務教育體系的影響也不容忽視。在校內、校外雙軌制的教育體系下，過度的焦慮情緒會導致更多家長通過校外培訓來提升孩子在校內的競爭力，這勢必影響學校的義務教育進度和質量，例如優質師資的流失和精力轉移，超前學習打亂學校正常的教學規劃，快速提分的應試策略違背循序漸進式的教學理念等。對于整個教育體系而言，應試教育理念將被不斷強化。在“一分之差，干掉千人”的渲染之下，分數成了學習目的，應試成了教育目標，這嚴重偏離教育原本的育人目標，不利于人才培養。

最后，借商業營銷不斷擴張的校外培訓，進一步影響教育公平。經濟富裕家庭的孩子能享受更多優質教育資源，尤其是當校外培訓沖擊校內教育體系的情況下，貧困家庭的孩子可能因難以負擔高昂的培訓費用而處于劣勢，最終導致通過學習改變命運的概率逐漸降低，社會階層日益固化。過度參與校外培訓將加劇同質化競爭，“內卷”日益嚴重，投入大量教育資源，但未必取得良好的育人效果。

四、以外部監管打破“囚徒困境”

隨著社會對教育焦慮現象的日益重視，越來越多的人已經認識到過度參與校外培訓的負面影響。但是，在“您不來，我們就培訓您孩子的競爭對手”這樣的廣告營銷中，競爭壓力和焦慮情緒被無限放大，單個家長的最優選擇只能是參與校外培訓，看似“主動”，實則“被迫”，最終陷入校外培訓的“囚徒困境”。

在囚徒困境中，每個家長都傾向于讓孩子參與校外培訓。因為，若其他家長沒有讓孩子參與校外培訓，那么自己的孩子就更有競爭優勢；若其他家長也讓孩子參與校外培訓，至少自己的孩子沒有“輸在起跑線上”。如果所有家長都以合作的姿態，讓孩子回歸校園的作息規律，這樣的結果在整體上會比互不合作的情況要好，但家長們卻因無法信賴彼此的行動，最終難以逃脫不合作的結局。因為在囚徒困境中，背叛總是占優策略。由此產生的結果是，“當所有學生都去參加培訓的時候，提高的只是分數線，而學生卻為此犧牲了全面發展的機會。”

如何打破囚徒困境？外部監管是行之有效的解決途徑。除了監管校外培訓行業外，教培廣告監管也不容忽視。我國《廣告法》第24條設專門條款來規范教育培訓廣告，針對培訓效果承諾、受益者形象推薦、暗示命題人員參與培訓等方面做了禁止性規定。除此之外，實踐中也存在一些不針對具體培訓內容，而是灌輸不恰當的教育理念，誘發家長焦慮情緒的校外培訓廣告。此類廣告所塑造的“囚徒困境”和對廣大家長的“鎖定效應”，需要通過外部監管加以破解。這對于紓解社會焦慮情緒、減少惡性競爭帶來的系統性效應、樹立正確的育人觀念、呵護青少年健康成長具有重要意義。當然，外部監管只是一種輔助性手段，教書育人目標的實現，根本上依賴于義務教育本身的理念矯正與質量提升。